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内容电商不等于“3、2、1上链接”

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2022-10-11 08:21:02
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2小时前

作者 | 可可鸭来源 | 螳螂观察 (ID: )

内容电商并不意味着“3、2、1链接”。

在为支付、物流、供应链铺路了许久之后,抖音终于推出了自己的抖音盒子。这一次抖音真正开始把电子商务当成一个独立的业务。

或爆裂

或没有账单

抖音电子商务被定义为基于兴趣的电子商务,因为用户一开始并不知道自己想要什么,但是当他们“浏览”内容时,会被潜在的购物欲望刺激,迅速下单.

对于商家来说,这部分流量是增量流量,甚至所有观看内容的抖音用户都会是潜在客户。但这也意味着用户买的东西不是必需品,销量也不是来自时间的积累,而是突然爆发。

暗示性的重复内容可能会激发购买兴趣,而这种以商品为导向的电商模式可能会导致“无订单或爆款”的结果。

谈到抖音电商运营的难点,一位在抖音、淘宝等平台有过带货经验、从业多年的主播告诉螳螂观察。她认为抖音最大的问题是复购率不可预测,主要是游客冲动消费。她解释说,复购率其实对商家来说很重要,因为商家真正想赚钱主要还是靠老用户的重复购买。

很多从淘宝直播切换到抖音直播的商家,都会感受到两者的不同。淘宝直播就是直播,一边增加粉丝,一边带货。但说到抖音,要想卖货,首先要有优质的短视频内容才能吸引粉丝的眼球,否则就需要不断的做抖音+推广。流量看起来不错,但转化和留存都不尽如人意,运营成本极高。

虽然,事件驱动通常可以为抖音业务带来爆炸式增长。2021年7月21日,鸿星尔克为郑州破产捐赠5000万物资,登上热搜。23日,鸿星尔克销售额同比增长52倍以上,到7月24日,抖音直播间销售额突破亿元。

然而,在极热之后,很难保留如潮水般的流动。8月份,事件的传播达到了顶峰,红星尔克抖音的直播间开始以万为单位掉粉。即便红星尔克依然拥有超过1400万的粉丝,但他们的购买力完全不如李宁和安踏的粉丝。飞瓜数据显示,近一个月,鸿星尔客60场直播的销售额为1501.8万元,人均贡献仅为1.03元。

抖音电子商务将是在关键营销点进行转换的最直接、最快速的地方。但是,如果失去了外力,用户也会失去动力。

抖音用户对商家的忠诚度普遍较低。他们看视频来消磨时间,并习惯在 15 秒内得到满足。如果场景没有一定的延迟,突然涉及到购物,更容易分散注意力,反而会引起他们的抗拒,迅速扫开。

然而,短暂的“爱”总比“不爱”好。抖音在这种氛围下,用户的心态已经被培养得非常开放,喜欢就买吧。一旦有“低价、低价”的刺激物,还是很容易促成交易的。尤其是在单价较低的服装品类中,即使是有点兴趣的用户也无法承受品牌主形成的自播矩阵的轰炸。

但是,一味低价策略也有明显的副作用。一定程度上加剧了用户的不忠诚。如果用户不喜欢搜索和购物,那么一切都很好。但是,如果用户在冲动下单后认真起来,然后转而看产品描述和用户评价,也许从那一刻起,他们就准备好退货了。

多家服装商家曾告诉36氪,抖音直播的退货率大约是淘宝、天猫等传统电商平台的两倍。女装商家彭丽也告诉螳螂财经,今年双十一,抖音在所有外卖平台中退货率最高,约60%。不光是服装,单价高的商家也承受不起抖音的退货率。

李小萨是一个珠宝电商品牌的大IP。曾以1.06亿的销售额夺得珠宝领域天猫双十一总榜第一名。但是进入抖音之后,他们的团队一年损失了300万。

因为,在抖音中,一场直播实际上产生了1万元,但第二天返还金额可能达到60万元左右,而第三天用户大量返还可能高达30万元. 5万元的导流成本,换来120万的GMV,最终可能只有30万元的实际销售额,根本无法覆盖其他成本。

正因为如此,作为一个长期的购物平台,抖音电商的效果并不是那么好。尤其是对于中小商户来说,很难把希望全部寄托在一个不稳定、转化难、退单率高的电商平台上。

增加15秒商机,

揭示抖音电商转型的困境

众所周知,抖音不缺流量。但大多数人还不知道 抖音 需要电子商务。

短视频+电商打开了电商的天花板,但短短几年后,短视频的天花板也来了。11月19日,上海证券报报道称,字节跳动的国内广告收入在过去六个月内停止增长。主要是国内短视频用户数量基本稳定,单条广告收入达到上限。

因此,抖音 必须全面拥抱电子商务。从2020年开始,对电子商务的建设投入了大量的精力。2020年上半年,抖音电商降低准入门槛,引进大量商户抖音电商,包括中小企业、产业带、名牌等。4月,罗永浩签约打造人才标杆,告诉大众抖音也可以带货。几乎同时,抖音开通个人入店,0粉丝也可以申请“购物车”。

下半年,字节跳动正式成立电商一级事业部。8月,在从第三方电商平台商品链收取20%服务费的基础上,抖音电商开始构建闭环。两个月后,它正式切断了直播间的第三方外链。

看来更大的动作是,抖音电商的独立APP于去年12月正式上线。从这个名为抖音 Box的APP可以看出,抖音想要在内容电商的基础上进行一些战略性的改变。

进入抖音框的“首页”,最明显的选项是“购物”、“推荐”和“搜索潮流单品”。

“购物”页面是类似得物、小红书的ins风格UI。点击显卡直接跳转到产品介绍。“推荐”中的内容与抖音视频没有太大区别,仍然是基于算法推荐给用户的瀑布视频。“搜新潮好东西”完全是货架电商的模块。可以看出,抖音框希望保留“四处走动”的感觉,同时增加搜索功能。

内容依然是抖音框的第一脑洞,但通过增加图文展示加强了图文介绍和用户评价部分。有消费需求,纯购物的用户不能选择打开抖音购物,因为太耗时了。抖音Box 试图缩短从内容到购物的路径,意在提高用户的购物效率,改善这些用户的购物体验。

毕竟对于内容电商来说,完全依赖于流量分发模式,平台的电商规模会受到流量池大小的限制。如果主动搜索能够成功占到平台的一定比例,就有可能打破原有流量池在电商规模上的限制,同时也可以提高单位流量的交易效率。

这可能是抖音作为兴趣电商最大的短板。然而,抖音盒子有限的变化也暴露了抖音电商转型的困境。

据平安证券报道,去年抖音的直播GMV为5000亿,只有1000亿+来自自营平台抖音小店。剩下的五分之四跳到京东和淘宝完成交易。抖音电商,想要脱离阿里巴巴和京东的物流和支付体系,还有很多功课要做。从这个角度来看,抖音boxes 也必须这样做。

而抖音电商的原始流量是广泛的海量流量,依靠超长的用户时间来激发潜在的用户需求。抖音如果盒子能过滤掉有消费需求的用户,原本的用户时间和流量池优势就会消失。等待提炼和运营的大众交通一开始就被挡在了门口。

无法将独立APP与泛内容分开,保证原有流量的基础,同时增加有消费需求的用户。这与抖音兴趣电商业务的定位相矛盾。一旦它希望挖掘更多擅长搜索消费的用户,它可能会失去那些没有主动寻找产品的感兴趣用户。

人才、供应链问题

难以解决

抖音Box是对抖音电子商务闭环的探索。但是,它并不能保证流量的准确迁移,反而可能失去原有的优势。

与 快手 相比,抖音 的头部效应较弱。根据第三方数据平台,去年双十一预售的前三名抖音买家分别是广东夫妇(6.84亿)、贾乃亮(6.52亿)和罗永浩(5.9亿)。快手前三名分别是丹丹(26.83亿)、辛巴(18.74亿)和石大妹(8.24亿)。

与综合电商平台相比,抖音电商的供应链并不丰富,缺乏核心品类。淘宝、天猫形成了服饰美妆的主导品类,京东占据消费者心智,拼多多农产品深入人心。

目前,抖音 的转化率低于 5%。抖音如果你是电商企业,你应该直接和拥有万亿GMV的阿里比较,而不应该只和淘宝的直播模块比较。中金公司分析师也认为,抖音、快手等短视频平台,只有达到每年万亿级的GMV规模,才有可能对阿里巴巴、腾讯等平台构成威胁。中小商户应该是抖音电商生态中不可或缺的一部分。未来,数千万甚至上亿的产品SKU,都需要这些玩家来填补。

抖音盒子好像是为品牌商量身定做的,现在的网店大多是品牌旗舰店。抖音希望品牌商能加强头部效应,快速弥补供应链的短板。但是,品牌商往往会有多平台的布局。而从淘宝的数据来看,相比达人直播,商家自播的转化效率往往更低。淘宝直播新任负责人淘宝直播表示,商家自播74%的流量来自公共领域,但仅形成了30%+的销售转化。

虽然 抖音 框鼓励,但更多的个人内容创建者将是分享的好东西。不过,也有电商从业者向螳螂观察反映抖音电商,抖音boxes 并不适合普通人。新手店需要在订单完成十天后才能收到订单款。通俗地说,它需要小商户的大量资金。与拼多多不同,您可以找到价格低廉的商品配送渠道。如果没有货,也可以去1688、淘宝、世界工厂等平台取货。可以赚取差价。

抖音做电商也被很多创客视为新机遇,但不可能重现拼多多的野蛮生长。对小店的限制太多,对经营的要求也比较高。他们不仅要重新强调产品标题和视频封面的设计,还要重视搜索关键词的权重。

此外,还必须考虑到内容电商的原有逻辑。先拍一段短视频,或者把直播中的精彩片段转成短片。只要一个视频受欢迎,就可以推广视频中的产品。这种抖音先流行再转化的业务逻辑。

如果流量转化率不好,可能没必要花功夫入驻。而且抖音盒子做的是流量的重新筛选,限制了重复内容和重复再造一定程度上的内容。然而,重复的内容实际上是创造爆款的基础。只有鼓励重复,我们才能创造出爆炸性的模型。

三年前,抖音 还提供了产品搜索功能。用户可以通过搜索关键词获得产品信息链接,跳转到抖音“小店”小程序,但基本没有飞溅。现在在抖音电商体系中,商家似乎需要回归传统的货架式电商。这是前进的一步还是后退的一步?

要实现万亿级的GMV,抖音盒子绝不能成为抖音电商的解药。因为没有人能保证会有更多的用户愿意经常使用 抖音 框。除非它在供应链或种植内容方面优于其他平台,但目前明显缺乏两者提升的动力。

参考:

“抖快淘相互对立,抖音电商崛起”平安证券

《思考内容电商的本质、价值和规模》东方证券

《抖音电商,落地成“盒子”》黄庆春

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评论(2)
热心网友

2022年9月28日 13:44:51

不错啊,我在你这里买的40级抖音号,现在都快接近45了!
热心网友

2022年9月28日 13:45:08

我看下面推荐的50级左右的账号,有的价格还不要5W呢,我算捡漏了吗

以上回答仅供参考,但因每个账号数据不同,具体成交价格以实际为准,已为您智能推荐:“抖音50级” 相关在售账号

账号不同,具体价格以实际为准,为您推荐:“抖音50级” 账号

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